Le documentaire Becoming, consacré à Michelle Obama, a enregistré une hausse spectaculaire de son audience sur Netflix au moment de la sortie en salles du film Melania, dédié à Melania Trump. Le phénomène s’est produit sur une période comparable, sans lien direct avec une remise en avant éditoriale de la plateforme.
Les visionnages de Becoming ont progressé de 13 300 %, passant de 354 000 minutes à 47,5 millions de minutes. Cette envolée s’inscrit dans un mouvement de contre-programmation largement relayé sur les réseaux sociaux, où des internautes ont appelé à regarder le film en continu afin de le faire apparaître en tête des classements. L’augmentation a débuté le jour même de la sortie de Melania en salles aux États-Unis et dans 26 autres pays.
Lors de la première journée de mobilisation, Becoming a totalisé près d’un million de minutes visionnées. Le volume est ensuite monté à 13,9 millions de minutes, avant d’atteindre un pic de 32,7 millions. Les jours suivants ont maintenu plusieurs millions de minutes quotidiennes, prolongeant l’effet dans le temps. Le documentaire a ainsi atteint la 8ᵉ place du Top 10 des films Netflix aux États-Unis, alors qu’il n’y figurait pas auparavant.
Plusieurs personnalités ont contribué à amplifier le mouvement, dont l’acteur John Leguizamo, qui a publiquement encouragé le visionnage du film. Certains utilisateurs ont également attribué des notes maximales à Becoming tout en laissant des évaluations négatives au documentaire concurrent, renforçant la dimension militante de la mobilisation.
Produit par Higher Ground Productions, Becoming s’appuie en partie sur les mémoires de Michelle Obama, écoulées à plus de 10 millions d’exemplaires. Le film suit l’ancienne Première dame lors de la tournée de promotion de son livre et a été nommé à quatre reprises aux Emmy Awards.
En face, Melania, réalisé par Brett Ratner, marque le retour du cinéaste à la réalisation après des accusations d’harcèlement et d’agression sexuelle. Le documentaire a signé le meilleur démarrage pour un film du genre sur la dernière décennie, avec 7 millions de dollars de recettes lors de son week-end d’ouverture. Il retrace les 20 jours précédant la deuxième investiture de Donald Trump.
Ce face-à-face entre deux documentaires consacrés à d’anciennes Premières dames a été présenté par de nombreux observateurs comme un reflet direct de la polarisation politique actuelle aux États-Unis.